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- 文丨小饭桌新媒体记者 周丹 -

- 编辑丨袭祥德 -

一听我是媒体记者，刘卫平马上警惕起来。这位卫龙食品掌门人在“卫龙辣条”火遍全国后，依然低调如常，不接受任何媒体访谈。

卫龙食品是一家神奇的公司，过去十多年间依靠几块钱一包的辣条等食品，这家县级企业的年销售收入超过十个亿，辣条从漯河卖到全国各地，甚至卖到了国外。

但是，创始人刘卫平却极力将自己的影响力控制在河南省与老家平江县范围内。他不爱抛头露面，不爱到大城市出席高大上的企业家峰会和创投会议，少有的社会头衔之一是郑州市平江商会执行会长。

△ 刘卫平平江商会照片

出生于1978年的刘卫平喜欢在相对封闭的漯河活动，在这里一待就是17年。虽说只有高中学历，经营的又是辣条等低端食品，但很多见过刘卫平的人发现，刘却不是一个土老板。

在一定程度上，刘卫平长着一张明星脸。在一张他喜欢的照片里，自己穿着时髦的外套与衬衫，端坐于镜头中，短发轻轻往后弯曲，脸上则露出明星般的笑容，看不见太多岁月的痕迹。有人形容他的装扮是“非主流”。

△ 休闲时刻的刘卫平

但实际上，在辣条界，刘卫平与他的卫龙都再主流不过。以河南与湖南为两大聚集地，全国从事面筋食品（辣条）生产的厂家最多时有2000余家，产值五六百亿元。从这些鱼龙混杂、时常陷入食品安全风波的众多企业中突围出来，进而成长为辣条领域的老大，必须要拥有过人之处。

刘卫平如何从一个默默无闻的小镇青年，通过异地创业实现了人生逆袭？卫龙辣条又是如何走上了一条“网红”之路？

搭上辣条“早班车”

1998年，当20岁的平江青年刘卫平仍然在摸索未来的人生道路时，两件事情的发生在一定程度上改变了他的命运。

一是，前一年当地“调味大师”邱平等人为应对大豆涨价，开发出了辣条这一新的替代品，平江不少作坊式工厂开始生产辣条；

二是洪水在这一年肆虐湖南，平江这个贫困县经常因洪水遭受损失。

刘卫平已经很少向人提起他的早年岁月，但不管是出于何种原因，1999年21岁的刘卫平选择走出湖南，来到600公里外的河南腹地漯河县，打算在这里筹备建厂，生产辣条。

资历浅、没有人脉、没有足够的资金，要在异地他乡做出一番事业的难度可想而知。直到2001年，刘卫平终于创立了漯河市铁东开发区平平食品加工厂。起始阶段，平平食品厂规模不大。

不过，相比于很多小打小闹的竞争者，刘卫平的野心很大，希望有更大的工厂规模、更高的知名度，在行业里建立自身地位。

2003年，平平食品注册了“卫龙Weilong”商标，开始以这个品牌为核心生产辣条等休闲食品。十年后，当卫龙出名后，还因此引来了一场商标官司，该商标的美术设计者根据《著作权法》与平平食品打了一场引人注目的诉讼，从浙江温州中院打到广州潮州中院，最后打到北京一中院。最终，刘卫平保住了“卫龙Weilong”的商标所有权。这是十多年来他最重要的资产。

在行业风暴中突围

申请“卫龙Weilong”商标的第二年9月，平平食品迁入经济开发区民营工业园，并注册为漯河市平平食品有限责任公司。刘卫平开始了依靠先进设备和规模驱动发展的道路，全力打造卫龙食品的生产基地，推广“卫龙”品牌系列休闲食品。

几年时间，卫龙食品就在漯河、驻马店、周口等地建立了多家工厂和基地生产休闲食品，员工接近2000人。

当时，卫龙的销售团队进行疯狂的地推式推广。从家乐福、沃尔玛为主的大型商超，到24小时连锁便利超市，学校及社区的特通市场及小型便利店，卫龙各个网点的销售人员进行了全渠道的推广销售，全国性的经销商网络也很快建立。

不过，就在刘卫平带领团队努力占领全国市场时，辣条突然被卷入食品安全风暴。2005年，中央电视台曝光平江一家面筋生产企业有工人在原料中偷放非法添加剂霉克星，面筋生产企业一时成为了众矢之的。

△ 辣条黑作坊

此后，关于辣条存在安全隐患的报道层出不穷。湖南省食品行业联合会会长刘送保曾向南方周末分析，一方面，辣条行业门槛低，企业经营不规范；另一方面，辣条行业比较新，没有统一的国家标准。

对刘卫平而言，这场食品安全风暴反而成为一个机会。他陆续在卫龙内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，设立专门的质量管理机构，还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

几轮风波过后，一些不合格的企业被淘汰出局。另一方面，“卫龙”、“佳龙”、“玉峰”、“君仔”等品牌逐渐建立起了自己的口碑。2010年左右，随着规模扩大，卫龙的高管团队也逐渐定型，刘卫平、刘福平和欧阳云香成为铁三角，是卫龙旗下公司的实际控制人。

在高速发展期，刘卫平面对的另一个挑战是行业供过于求，利润微薄。数据显示，2008年统计的辣条企业高达2000家，到2014年年底只剩500多家，新一轮的淘汰仍在进行中。

在这样的竞争格局下，刘卫平迅速调整了相应的发展策略。首先，在目标人群的消费需求上，为了迎合不同年代受众人群的喜好，卫龙开始不断开辟细分市场，开拓了面制品、豆制品、魔芋制品、海产类、肉类多品类，形成多口味多系列的休闲食品。

其次，在产品包装上，为了迎合新生代需求，卫龙推出了小包装，并进行了包装材质优化，原来的简包、透明包装优化为铝箔、铝膜包装等，在保持原有辣条风味上，提升产品的锁鲜度及口感。

其最大手笔的“升级改造”体现在厂房和生产设备上。卫龙公关总监余风告诉小饭桌，2014年其新厂房参考了其他行业先进的生产车间，采用金刚砂地面，拌料包装采用环氧地坪；而设备升级上，他们购买了一批最新包装机，实现由半自动向全自动的转化，优化工艺以提升效率。

经过对安全性的强调、更先进的设备、更大的规模与销售网络，到2014年的时候，卫龙事实上已经成为辣条领域的最大企业。

在刘卫平看来，是时候进入品牌时代了。

网红“养成术”

2014年，卫龙搬进修建的新厂房，全是崭新的设备，卫生要求更加严格，但口说无凭。

于是，卫龙的营销团队邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司照片。

出人意料的是，摄影师呈现出的厂房十分震撼：干净整洁的车间、自动化的设备、统一的着装、工人们都戴着口罩和手套，这与新闻报道中的“黑作坊”明显不是一个画风。这组让人意外照片很快在微博上走红，并在短时间内获得了上百万的阅读量。

事实上，这组照片是卫龙为其天猫旗舰店上线的一次筹备。2014年7月，刘卫平等人达成一致，在互联网时代，单靠线下销售渠道不足以覆盖到全部的市场需求，线上线下渠道相结合才是未来的发展趋势。

刘卫平决定，他们要做第一个吃螃蟹的辣条企业。

2015年，卫龙开始在电子商务各大平台铺开销售渠道，迅速入驻了天猫、京东、1号店等平台，线上销售的帷幕就此拉开。

“借助互联网平台，我们希望能营造出具有趣味性、娱乐性、独特性的新消费场景，促进整个卫龙品牌的爆发。”余风告诉小饭桌，他们的目标是将卫龙打造成一个“有童年情怀”的品牌，并塑造出“健康、快乐、积极、活泼”的品牌形象。

比如，去年10月，卫龙模仿电影《逃学威龙》拍摄了一段恶搞视频，视频中几位穿着校服的学生在放学后偷偷进行黑帮交易，一番唇枪舌战后，对方拿出的“货”居然是辣条。这样的搞笑视频不断传播后，卫龙辣条的日常销售额也随之上涨。

除了恶搞视频，卫龙还尝试了自黑、和微博段子手合作等多种玩法。比如，今年6月初，一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息在网上传开，店铺首页满满都是表情包。事后，卫龙在其天猫旗舰店上承认，被黑只是一次营销，他们与网红IP暴走漫画达成了合作，卫龙将会推出印有暴漫表情的新包装。

不到一个月，他们又邀请了网络红人张全蛋（张全蛋被网友称为“富士康质检小王子”，真实身份是暴走漫画签约演员）到生产车间进行淘宝直播《c》。7月11日晚，高峰时期直播间观众数量达到了20万人。

而就在刚过去的9月份，卫龙又进行了一次大获成功的营销。苹果发布会之前，卫龙因模仿苹果的设计风格红遍网络。有网友们表示：“所有模仿苹果风的性冷淡设计里，我只服卫龙辣条。”

此外，他们也会密切关注网络热搜词汇。前不久，朋友圈有人晒出一张加班时吃辣条的照片，并配上了文字“其实我该来包辣条静静”，营销团队看到后大受启发，很快这句话便出现在了一款新品的外包装上。现在，“对方不想跟你说话，并向你扔了一包辣条”、“吃包辣条压压惊”等都成了网络流行语。

余风向小饭桌透露，打造第一“网红”的秘籍其实并不难，“核心就是紧跟时代，不落后，尤其是互联网的产品，不仅要好要快，还更不断升级改版，持续给客户提供眼前一亮的惊喜。”

就这样，在这短短的一两年间，卫龙迅速成为了辣条界第一“网红”，但刘卫平的野心远远不止于此。

今年年初，英国广播公司（BBC）拍了一部三集纪录片《中国新年》。片中，两位英国人在街上买了几包零食，其中就有辣条。不久，网上也出现了各种外国人为辣条沉迷的照片和视频。

其实，刘卫平早就瞄准了存在巨大潜力的海外市场。2014年下半年，当他们筹备天猫旗舰店的上线时，也同时在为开拓海外市场做准备。

现在打开亚马逊美国官网，搜索“latiao”显示的产品前几位都是卫龙辣条，并且价格不菲。比如，340克的卫龙辣条标价10.41美元，大约相当于人民币69.4元，国外价格几乎是国内的整整7倍。

余风告诉小饭桌，目前卫龙采取的切入点是线上渠道，以后会逐步和海外大型特卖商城、国际连锁大商超等渠道合作。为此，公司已经招了一批熟悉海淘渠道的运营人才。除了目前的英语版本，他们计划以后推出法语和西班牙语版本，以进击欧洲市场。

此外，他们还打算借助辣条的趣味性、调侃性吸引外国媒体的兴趣，“我们可以提供一些好玩的、有意思的概念，找一些垂直的科技媒体，让更多人了解卫龙的产品”。

不过，关于辣条的刻板印象似乎并没有因为它走出国门而得到太多改变。一提起辣条，不少人还是会把它和“垃圾食品”划等号。就在几天前，网上传出辣条被封杀的消息，虽然后来证明这条消息并不属实，但却也反应出大家对辣条的这种复杂情绪。

如此舆论环境下，作为辣条界第一“网红”的卫龙如何继续守护用户们童年的记忆，或许还有很长一段路要走。

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