曾莉 ·
2020-05-15 17:50
来源：新餐饮洞察

疫情期间，曾有一句“江湖传言”：

买得到口罩，也不一定买得到螺蛳粉。

因为网购预售期已经排到4月，部分工厂的订单甚至排到了7月后。

于是，6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由。

螺蛳粉，这个来自广西柳州的地方小吃仿佛横空出世，霸占热搜十余次。

它，凭什么这样火？

螺蛳粉一度成为疫情期间的“硬通货”之一。

“口罩已经囤够了，可预售下单的螺蛳粉还要等到五月份。”类似讨论在微博上频频出现。头部螺蛳粉商家均是缺货状态，网购预售期已经排到4月，部分工厂的订单甚至排到了7月后。

可能螺蛳粉自己也不会想到有一天会因为缺货而频频登上微博热搜榜，甚至还产生了自己的百度热搜名词——“螺蛳粉式炫富”。

四大国民小吃“黄沙拉麻”在螺蛳粉面前也“甘拜下风”。

从百度指数来看，螺蛳粉在疫情期间的搜索指数急剧攀升，迅速超越黄焖鸡、沙县小吃和兰州拉面。看来，螺蛳粉荣获“第五大国民小吃”有望成为现实。

从蜗居于地方柳州到征服全国，螺蛳粉走了十余年。

上世纪80年代的柳州，作为重要的西南交通枢纽，湘桂、黔桂、焦柳线在此交汇。

上世纪的柳州工厂，来自柳州工业博物馆

借助铁路，柳州工业迅速蓬勃发展。“两面针”牙膏、“千里光”香皂、“甲天下”香烟、糖果等品牌生活用品销往全国。加上钢铁、机械等重工业，那时的柳州遍布生机勃勃的工厂。

劳动一天后，疲惫的工人们最爱的是在夜市上来一份鲜辣滋味的螺蛳。在夜市煮螺摊上，不知是谁要求在米粉里加入油水甚多的螺蛳汤一同食用，螺蛳粉由此诞生。

此后，当地人又对螺蛳粉做了不断改进，增加了酸笋、花生、骨汤等原料，形成“酸、辣、鲜、爽、烫”的味觉特色，“柳州第一小吃”的荣誉就此拿下。

但在此后的时间里，螺蛳粉的发展并不是一帆风顺。

1 线下拓店，早期市场教育成本高

90年代中期，国企倒闭潮来袭。以钢铁等重工业企业为支柱的柳州遭受重创，前后10万余工人被迫下岗。再加上1996年的柳州遭遇了百年一遇的特大洪水。无数柳州人被迫外出谋求生计。门槛相对较低的餐饮业成为不少柳州人的选择。

螺蛳粉便在这个时候逐渐走向周边省市。但彼时的螺蛳粉仍处野蛮发展阶段，没有经验和统一标准的制作导致螺蛳粉的出品参差不齐。

而且最重要的是，螺蛳粉的独特味型让不少消费者“闻而却步”。因此，对于早年的先行者来说，“市场教育”是最难的。

北京本地最早的螺蛳粉品牌“水平有限”创建于2008年10月，其创始人黄其志表示，那时的消费者对螺蛳粉没有了解。不知道“螺蛳粉”第二个字不念shi，不知道螺蛳粉里面没螺蛳，不知道店里的味道怎么那么大，不知道这是什么地方的人发明的黑暗料理。

为了消除新顾客的疑虑，水平有限门店内都会有一面墙写着这样一段话：

柳州印象螺蛳粉的创始人庞静也曾对小新无奈道，如果我在门店待过一段时间后，就不敢去逛街了，尤其是服装店，因为担心螺蛳粉的味道沾染到干净的衣服。

“又酸又臭”的浓烈味道让人闻之色变。往往只有热衷于尝试新事物的年轻人愿意试一试。

因此，“水平有限”的第一家店开在人民大学门口，此后的门店扩展也紧紧围绕五道口、知春路等年轻人聚集的商圈。

此时，同样在北京打拼的马中才也曾想靠螺蛳粉大干一场，但拿着精心准备的创业方案见了一圈投资人，都被“顾客群体高度聚焦于年轻人，太小众了”的类似理由打发。无奈只能自己东拼西凑10万元开了一家小店，创建了品牌——螺蛳粉先生。

但投资人曾经说的拒绝理由也是螺蛳粉线下门店举步维艰的难点。先后开关十余家后，马中才最终选择放开线下门店的经营权，回到广西开创线上零售事业。

2 陷入价格战的袋装螺蛳粉厂家曾濒临倒闭

2013年回到广西的马中才，突发奇想将螺蛳粉拓展到线上。

“当时平台入驻门槛不高，我尝试用家庭作坊开创了袋装螺蛳粉。”马中才回忆道，因为认识陈晓卿等美食名人，所以一开业就十分火爆，13天就卖了一万份。

到2015年，马中才投入了100万，正式建了大型加工厂。彼时，广西当地开始有人陆续加入袋装螺蛳粉的创业大军中。“2016年，螺蛳粉的线上销量就达到了40亿。”

2016年到2019年，螺蛳粉的线上发展如火如荼。

海底捞、三只松鼠、李子柒等电商大佬纷纷开辟螺蛳粉专场。拥有数千万粉丝的李子柒还拍了一条精美视频为螺蛳粉站台。

进来的人多了，各个品牌为了抢占市场，拉开了近身肉搏的价格战帷幕。

马中才对小新说，2017、2018年的螺蛳粉价格战比较明显。“很多品牌做降价促销后，单包螺蛳粉价格不到10元，几乎是亏本甩卖。”

佛系的他坚持不参与价格厮杀战，导致销量一度下降很多。“好在我们一直坚持优质品质，不少老粉吃了别家的螺蛳粉后还是会选择回来。”

但不是所有螺蛳粉品牌像马中才一样幸运。在2019年年底，广西当地数十家工厂陷入库存积压、资金无法回笼、没有订单的困境。“我知道的就有二、三十家工厂是半死不活的状态，有的甚至都要申请破产了。”

3 疫情下，部分袋装螺蛳粉工厂“起死回生”

一场意外的疫情让部分袋装螺蛳粉工厂峰回路转。

很多被迫宅家数月的人们已经吃厌家里的饭菜。此时，比方便面精致，比做饭方便的螺蛳粉成为无数人的选择。

李子柒旗舰店螺蛳粉月销量100万单＋，评价30万＋。2月10日，李佳琦做了首日复工直播，26000箱螺蛳粉上架2分钟内迅速秒光。很快，平台上的螺蛳粉开始缺货。

“疫情期间，我们线上每天有十几万销量，同比翻了4倍。”马中才向小新透露。线上销量的爆发性增长也让拯救了不少濒临倒闭的工厂。“他们的库存很快销完，订单也有了，所以全活了。”

回顾螺蛳粉近两年的发展，就会惊讶它的扩张速度。

2015-2018年，受到政策和市场的影响，我国袋装螺蛳粉产业无论从电商平台店铺数量、日销量还是销售收入上都有大幅提高。

数据显示，2018年我国柳州袋装螺蛳粉日产量超过120万袋，网店超过1.2万家，销售收入近45亿元。到2019年柳州袋装螺蛳粉已经实现平均每天销售150万包，年产值超过60亿元。据新华网报道，螺蛳粉的全行业年营业额已经超过了100亿。

数据来源：前瞻产业研究院

线上蓬勃的同时，螺蛳粉也在线下快速发展。据美团点评数据显示，螺蛳粉在多个省市的门店数量有倍数级增长。

螺蛳粉在美团点评APP上的月均搜索量也有43%的提升。

毫无疑问，今年疫情又为它尤其零售端的发展按下了“快捷键”。

西环肥仔螺蛳粉是柳州最早的一批螺蛳粉品牌，曾坚持30多年只经营一家200平的总店。在近两年，也开启快速扩张的步伐。“2019年，我们新开了20多家门店。今年3月份开始改建5000平的加工厂，预计产量能达到5万包。”西环肥仔的副总蒋玉凡对小新说。

无独有偶，另一电商头牌——好欢螺也决定继续加码。好欢螺市场部经理颜晶晶说，“目前我们仍然十分看好整个螺蛳粉市场的需求，我们工厂的日产量已经达到了20万包左右，今年还会考虑进一步的扩大生产”。

“前景一片大好”是所有零售品牌商家的共同认知。那么，问题来了。

螺蛳粉爆红原因是什么？能否复制螺蛳粉之路？通过多家品牌的采访了解，小新总结出了以下几点原因，希望能给更多待发掘的地方美食一些借鉴。

1 产品：有记忆点--又酸又臭

作为一个口碑严重两极分化的食物，有网友一针见血地指出：“吃螺蛳粉，只有零次和无限次之别，第一次吃认可了，就会一直吃下去，第一次吃不认可，就没有然后了。”

这得益于螺蛳粉的独特味型——又酸又臭，堪比生化武器的味道。独特的味道给大众留下鲜明的记忆点。

而从线上零售角度看，西环肥仔传承人郑文军还提出袋装螺蛳粉有别于传统方便食品的特点也让它深受年轻人欢迎。

“袋装螺蛳粉里面的配菜很多，酸笋、腐竹等都是实实在在的，且分量很足。并且柳州螺蛳粉的汤包都是真材实料熬制出来的，其他配菜制作的工艺也是遵循传统，传统匠心是螺蛳粉的一个优势。”

2 传播：大量网红、新媒体的自流量传播

2012年，《舌尖上的中国1》第一集中，螺蛳粉C位出道。

随后，《食在八方》《康熙来了》《朋友请听好》等综艺节目里都有了螺蛳粉的身影。明星、大v纷纷为螺蛳粉免费代言。

到了2017年，直播短视频成为新的杠杆。

在B站上搜索“螺蛳粉”，有上千条视频，最高点击量一条有192万，相关主题视频有1.3亿播放量。

李子柒的一条螺蛳粉制作视频仅在B站上就收获了501万的播放量。试吃螺狮粉成了海内外众多视频博主必“打卡”的网红单品。

短视频、直播的传播让观看者有了所看即所得的体验，直接达成教育市场的工作。

3 政策：柳州政府为了推广螺蛳粉拼了！

螺蛳粉爆红的背后离不开柳州相关政府的大力支持。

2016年，柳州市开始建设一个功能完善、上下游产业齐全螺蛳粉产业园，并从工业旅游角度将其打造成为4A级景区。给与中小企业提供场地以及一个非常好的发展环境，建立了螺蛳粉的人文文化。

同时，柳州市政府还开始加强螺蛳粉的对外宣传：定期举办螺蛳粉比赛，发起螺蛳粉保护协会，把约定俗成的螺蛳粉配方在纸面上定了型。

同年2月，螺蛳粉地方标准在柳州宣布出台，适用于广西区内所有该类预包装生产企业，为规范螺蛳粉打下基础。

另外，柳州政府部门还给螺蛳粉企业发展提供了很多支持，当地品牌在省外开一家直营店就有3万元的补贴，建中央厨房最高补贴60万。

4 产业生态：围绕螺蛳粉的全产业链条建立

“袋装螺蛳粉第一人”马中才回忆最初的自己开启家庭作坊，所有工艺技术都是自己摸索琢磨。

而如今，短短几年间，广西已经建立了螺蛳粉的全产业链生态。“米粉厂、酸笋、酸豆角等关键原材都已经形成了相应的细分产业链。”

全产业的发展也给柳州螺蛳粉企业的加速发展添了一把火，不少品牌已经在几年的时间内实现了几十倍的扩张。

很多大IP直接到柳州寻找贴牌生产螺蛳粉。李子柒、三只松鼠、五菱汽车等都是找的专业螺蛳粉代工厂生产。

在完备的产业生态中，“专业的事儿交给专业的人做”成为常规操作。马中才也打算做轻资产，未来将部分配料外包，控制好核心技术就行。

部分素材来源：

《从街边小吃到年销100亿:揭秘螺蛳粉的网红之路》

《让柳州“封神”的，才不是螺蛳粉！》

《螺蛳粉是怎样成为“宅家食物第一名”的》